БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА интернет-заказов в любую точку РФ

Что в имени твоем?

Мэтью Гилберт (Matthew Gilber)

Для кого-то это работа-мечта, но, чтобы стать профессиональным имядателем для цветов, недостаточно только уметь играть словами

В 2014 году компания Pantone, «всемирный авторитет в вопросах цвета и разработчик цветовых систем» назвала цветом года «Лучезарную (сияющую) орхидею» (“Radiant Orchid”).

Кто тот счастливчик, который выбрал это имя?

Имядатель для товаров и продуктов, наверное, входит в списки самых желаемых профессий, наряду с дегустаторами шоколада и сомелье. Он кажется немного похожими на Бога: вы указываете пальцем в оттенок синего и произносите «Дыхание свежего воздуха», или берете бутылочку лака для ногтей и именуйте его «Евро-изумительный» или «Желтая вечеринка».

Но игра в названия сложнее, чем может показаться. Некая элемент причудливости тут, конечно,  не помешает, но, чтобы считаться квалифицированным имядателем, вам нужно также быть проницательным обозревателем культуры и знатоком маркетинга, способным выделить свои продукты на фоне общей массы и придать им ощущение актуальности.

Вам также нужно быть настоящим кузнецом слова – Форд понимал это в 1955 году, когда эта автомобильная компания попросила лауреата Пулитцеровской премии поэта Марианну Мур (Marianne Moore) помочь им назвать их новейшую модель. Среди экзотических идей Мур были «Гражданский мангуст» («Mongoose Civique») и «Утопическая черепаха» («Utopian Turtletop»). В конечном итоге Форд выбрал «Эдсель» в честь единственного сына Генри Форда; некоторые обвиняют это скучное имя в провале автомобиля в продажах.

Придумать название для «Лучезарной Орхидеи» было просто, рассказывает Лори Прессман (Laurie Pressman) из Pantone. «Мы думали о сиянии. Это оттенок, наполняющий своего владельца здоровым свечением».

Но Энтони Шор (Anthony Shore), глава компании Operative Words, использует более аналитический подход. Как и большинство имядателей, при поиске интересующих его слов он копается в лингвистических базах данных, которые он называет «словарями на стероидах». В этих базах он может изучать слова, метафоры, символы и изображения, связанные с выбранным словом.

Для него «Лучезарная орхидея» - это фраза со многими слоями.

Некоторые из красочно названных продуктов (по часовой стрелке слева вверху): тени «Дурной знак» («Omen») от Urban Decay, специальные эффекты для волос «Аквариум» («Fish Bowl»), лак для ногтей «Для просмотра требуются солнцезащитные очки» («Need Sunglasses») от OPI, фломастер Crayola «Суматоха» («Razzmatazz»), Краска «Мышьяк» («Arsenic») от Farrow & Ball.

«Орхидеи часто ассоциируются с азиатскими культурами, особенно с Юго-Восточной Азией», - говорит он. «Название может намекать на растущую мощь Китая. Одно можно сказать точно, это экзотика. Орхидеи уникальны и происходят из далеких мест. Но есть в них и что-то доступное. Людей выращивают орхидеи дома».

Шор видит в названии цвета даже сексуальный подтекст. И, по его словам, слово «орхидея» происходит от греческого слова, связанного со словом «яичко», хотя в мире искусства оно часто ассоциируется с женскими гениталиями.

«Как любое хорошее имя и любое интересное слово, - говорит он, - оно вызывает многомерные ассоциации. Самые сильные слова резонируют в нас эмоционально - а что может быть более эмоционально резонансным, чем область сексуальности?»

Многие новые названия цветов на рынке - для красок, для косметики, для фломастеров, для автомобилей - гораздо более иносказательны и странны, чем «Лучезарная орхидея». Десятилетия назад цвета лака для ногтей идентифицировались просто по номерам;  теперь женщина может выбрать разрисовать свои ногти с помощью «Я видел(а)… Ты видел(а)… Мы видели… Варшава» («I Saw . . . U Saw . . . We Saw . . . Warsaw») от OPI (темно-синий) или «Без границ» («No Limits») от Nars (яркий пурпурный) – имена, не имеющие даже косвенного отношения к самим цветам.

Такие названия являются частью масштабных усилий в области брендинга компаний, это способ обратиться к потребителю определенным образом. «Компании используют названия цветов, чтобы добиться определенного восприятия продукта - говорит Шор. «Ford, Toyota и Rolls-Royce дают своим автомобилям разные названия цветов, даже если они используют очень похожие оттенки. Имена помогают закрепить определенные идеи их бренда или продукта».

Шор, работающий в нейминге 25 лет, говорит, что он заметил, что Volkswagen пытается продвинуть Beetle как более быструю машину. «Таким образом, у Beetle теперь есть такие цвета, как «Красный Торнадо» («Tornado Red»), «Желтый натиск» («Yellow Rush»)и «Серебряный  рефлекс» («Reflex Silver»). Казалось бы, от природы в торнадо нет ничего особенно красного, и все же, соединив эти два слова, VW вложил в голову потребителя мысль о силе и скорости.

«Слово, подобное« торнадо», вызовет больше ассоциаций, чем просто взгляд на цвет», - говорит Шор. «Картина стоит тысячи слов, но порой одно слово может стоить тысячи картин».

Именно так Форд пытается повысить уровень восприятия своих моделей Focus, используя такие названия цветов, как «Черный смокинг» («Tuxedo Black») и «Белая платина» («White Platinum»). Слова «смокинг» и «платина» ассоциируются с деньгами. Еще один проверенный временем подход, говорит Шор, это использование образов природы в названиях цветов. «Природа может передавать чувство силы, выносливости и устойчивости». Так появляются «Базальтовый черный» («Basalt Black») и «Кристальный зеленый» («Crystal Green») от Porsche.

Косметические компании, как правило, используют самые смелые названия цветов. Они склонны находить более произвольные имена, такие как «Асфиксия» («Asphyxia»), гиацинтный синий, и «Дурной знак» («Omen»), металлический фиолетовый, – названия теней для глаз от Urban Decay. Таким образом, задумавшись о том, почему кто-то захочет нанести на свои волосы бирюзовую  краску со специальными эффектами под названием «Аквариум» («Fishbowl»), вы тратите время на размышления о продукте.

Элизабет Миллер (Elizabeth Miller), профессор маркетинга UMass-Amherst, участвовала в написании исследования 2006 года о странных названиях цветов и вкусов. «Мы хотели понять, почему компании используют эти неоднозначные имена», - говорит она. «Это началось с Crayola. У них были «Суматоха» («Razzmatazz») и «Тропический лес» («Tropical Rain Forest»), а, когда имена компании-производителя фломастеров больше не описывают цвет, это действительно странно. Мы также замечали это в напитках Gatorade. Мы задавались вопросом, насколько это эффективно и почему это может работать?

Вывод исследования: «Потребители выбирали эти неопределенные названия,» - говорит она, когда речь шла о гедонистических продуктах. «Когда они думают о том, что это значит, или пытаются решить загадку, почему используется именно это имя, в обоих случаях вы получаете всплеск интереса».

Для Миллер фраза «Лучезарная орхидея» привлекает покупателей из-за соединения конкретного («орхидея») с неожиданным («лучезарная»): «Люди думают: « Что тут делает эта приставка «лучезарная», и это дает им немного дополнительной пищи для размышлений, а это дает положительный импульс».

Производитель красок, компания Farrow & Ball, имеет в ассортименте зеленый под названием «Мышьяк» («Arsenic») – название, также неожиданное для покупателя. Он был назван в честь исторического использования мышьяка в зеленой краске, некоторые историки считают, что это сыграло роль в смерти Наполеона. «Когда ваш целевой потребитель хорошо образован, - говорит Миллер, - это эффективно. Прочитав эту ассоциацию, они мысленно немного похвалят себя: «Я понял!».

Мышьяк, однако, имеет и негативный подтекст, чего некоторые компании стараются избежать.

Лори Прессман из Pantone говорит, что ей нравится ассоциации с едой и цветами, «вещами, которые дразнят наши чувства. Цвета, вызывающие ассоциации через разные органы чувств, запоминаются лучше всего. Это становится мультисенсорным опытом ». Она также старается, чтобы эти ассоциации были положительными. Увидев в Великобритании цвет с названием «Крысиное гнездо», по ее словам, она сразу подумала, что Pantone никогда не будет использовать это имя: «Хотя это может вызвать сильные ассоциации с определенным цветом, эти ассоциации не будут приятными».

Также она не хочет намеренно конфликтных или резких названий. «Нам предстоит жить с этими цветами», - говорит Прессман. «Это не футболка с дерзким принтом, которую можно выкинуть в конце сезона. Мы живем с нашими цветами долгие годы». Кристин Саммер (Kristin Summer), занимающаяся неймингом красок в андоверской California Paints, согласна: «В самом деле, вам нужно стараться придумать имена, которые пройдут испытание временем. Мы не меняем названия цветов. Смена названия может запутать потребителя. Как только цвету присваивают имя, оно остается неизменным».

Оригинальная статья: http://www.bostonglobe.com/arts/books/2014/01/28/shades-meaning-what-name-the-name-game/oC5FEWyxO1hLg9B46OQw8H/story.html

Эксклюзивная рассылка Pantone

Подпишитесь на наши новости и аналитические статьи, специальные предложения и приглашения на вебинары о работе с цветом.

Подписаться
×