БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА интернет-заказов в любую точку РФ

Не забывайте, упаковка начинается и заканчивается маркетингом

Удо Паненка (Udo Panenka)

У многих компаний, занимающихся продажей товаров народного потребления, упаковка страдает от кризиса идентичности. Упаковка – это операционные или логистические расходы, или это драйвер доходов, которому место в сфере маркетинга?

Эта двойственность упаковки очевидна любому наблюдателю. Потребители находят на ней маркетинговые сообщения в форме романтических слоганов и заявлений, а также информацию об ингредиентах, питательности, сроке годности и объеме. В отношениях бренда с потребителем у упаковки много ролей, некоторые функциональные (не протекать, сохранять содержимое), а некоторые эмоциональные (вызывать чувства желания, праздника или гордости за подарок).

Ситуация еще больше усложняется тем, что продукт и его упаковка могут быть неразличимы друг от друга. Является ли Tide, Gatorade или Method жидкостью или комбинацией жидкости и ее уникальной бутылки? Был бы ваш кофе в Starbucks таким же, как если бы он не распивался из фирменной кружки? Ощущается ли один и тот же парфюм одинаково в гламурном, тяжелом, граненом флаконе и в маленьком тюбике для путешествий?

В известных маркетинговых кампаниях можно найти упаковочные инновации и образцы совершенного исполнительского мастерства, будь то контроль физических параметров, содержания и цвета или работа с цифровой или обычной прессой. Мы видим, что изображения упаковки подают сигнал началу цифровой активности, и что эти программы были не «сначала цифра», а «сначала упаковка»:

Есть немало доводов в пользу того, что упаковка относится к логистике, поскольку нам необходимо покупать сырье, хранить запасы и координировать транспортировку. Упаковка чувствует себя здесь комфортно, т.к. она должна быть производится пропорционально и синхронно спросу на продукт. Организации, которые думают об упаковке в этом ключе, идентифицируют ее с продуктом, даже числя ее как «товарный запас». Здесь упаковка важна буквально из-за того, что она является материалом.

Для большинства потребительских товаров, если у вас нет упаковки, у вас нет возможности продать свой продукт на рынке. Как следствие, упаковка необходима для вывода продукта на рынок. Таким образом, маркетинг уходит корнями в упаковку.

Так почему же упаковка, по-видимому, потеряла свое законное место в качестве любимицы маркетинга?

В реальности, упаковка выполняет продажные функции. Она должна увеличивать доход. Упаковка привлекает внимание к продукту, на нее также ложится обязанность конверсии «на полке», будь то в лоток в обычном магазине или на цифровой экран с галереей из 9 фотографий. Таким образом, упаковка работает для потребительских товаров так, как SEO и посадочные страницы работают для цифровых (а вам будет сложно найти бизнесмена, который бы не относил SEO и посадочные страницы к отделу маркетинга).

Погружаясь в вопрос глубже, в создании продукта, включая упаковку, участвует каждая часть компании (чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть на длительную переписку при утверждении упаковки). Разве отдел исследований и разработок не создает инновации в удобстве использования и материалах упаковки? Разве отделу обслуживания клиентов не приходится разбираться с жалобами, что на упаковке не сообщается та или иная информаций? Разве логистике не нужно оптимизировать процесс паллетизации упаковки для контроля затрат? Разве отдел продаж не заинтересован в том, чтобы представить своим клиентам новый, оригинальный продукт (включая его упаковку)?

Возможно, проблема заключается в том, что ни один отдельный департамент не может ведать всей упаковкой, и поэтому, как и со многими важными и сложными вещами, это означает, что за нее не отвечает никто. В этом плане, возможно, упаковка подобна потребительскому опыту: ключевой бизнес-драйвер, в который все вносят лепту, но никто не знает, кто же за него отвечает.

Пока маркетинг не решит, что отвечает он.

Если маркетинговые программы фокусируются на личной связи между продуктом, который они продают, и его потребителем, упаковка должна являться основным и наиболее важным средством коммуникации, центральным элементом потребительского опыта.

Изменения в упаковке подрывают основы существующего и прокладывают дорогу новому. Захватите упаковочные высоты. Carpe sarcina (ловите упаковку, лат. игра слов Carpe Diem, ловите момент)!

Оригинальная статья: https://www.brandingmag.com/2017/04/17/remember-packaging-starts-and-ends-with-marketing/

Смотреть другие статьи Pantone: О чем говорят ваши цвета; Сила Pantone - как добиться того, чтобы цвета вашего бренда всегда были на уровне; Потребители по природе своей склонны выбирать более «человечные» бренды.

Все статьи о цвете и о компании Pantone.

Эксклюзивная рассылка Pantone

Подпишитесь на наши новости и аналитические статьи, специальные предложения и приглашения на вебинары о работе с цветом.

Подписаться
×