БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА интернет-заказов в любую точку РФ

«Цвет года» - и большие деньги, стоящие за ним

Pantone - не единственная компания, объявляющая «цвет года». Для многих, от производителей красок до производителей чирлидерских униформ, прогнозирование цветовых трендов стало важным маркетинговым инструментом.

Джад Стюарт (Jude Stewart)

Сколько «главных» цветов можно втиснуть в один год? Если верить маркетологам, то 2018 год будет теплым серо-бежевым (Sandstone Tint (оттенок песчаника) 441-2DB от Dutch Boy Paints), полуночным синим (Heron (голубая цапля) 27-18 от Pratt & Lambert), сине-зеленым с оттенком морской волны (Oceanside (океанское побережье) SW 6496 от Sherwin-Williams), сине-зеленым еловым (цвет «In the Moment» T18-15 от Behr) и пряным красным (Caliente (горячий) AF-290 от Benjamin Moore).

Но цвет года (назовем его «ЦГ») объявляют не только производители красок. Эта концепция просочилась во многие категории продуктов. 2018 год также станет годом песчаных дюн, Sand Dune (для кровель, Owens Corning), золотой лихорадки, Gold Rush (для напольных покрытий, Shaw Floors) и пыльных роз, Dusty Rose (для танцевальных и черлидерских костюмов, производитель The Line Up). Между тем, Pantone, чьи цветовые палитры являются основным инструментом для дизайна, объявит свой цвет 2018 года в начале декабря. Что стоит за этим стремлением застолбить главный цветовой тренд года?

Если коротко: объявление ЦГ полезно для бизнеса. Сегодня, когда шоппинг переехал в интернет, а маркетинг перешел от традиционных газетных и телевизионных рекламных объявлений к кампаниям, ориентированным на социальные сети, брендам-производителям товаров для благоустройства и ремонта (и примкнувшему к ним производителю черлидерских костюмов) приходится переосмысливать свои рекламные стратегии. Объявление цвета года - это простой, недорогой способ привлечь внимание и подвинуть какой-то продукт.

Любопытно, что, согласно информации из нескольких источников, ЦГ не обязательно продает больше только этого оттенка; подобный анонс имеет тенденцию увеличивать трафик, как для сайта, так и для магазина и, соответственно, продажи всех цветов. «Сам цвет года продавался намного выше среднего… и продажи цветов по всему [нашему] ассортименту продолжают расти», - говорит Кайл Санчес (Kyle Sanchez), директор по маркетингу производителя тканей Robert Kaufman Fabrics. Производитель также «обнаружил возможности для дополнительных продаж, добавив новый, неконкурирующий цвет в наш существующий ассортимент», - говорит Санчес – речь идет о запуске ЦГ. О’Нилл (O’Neill) из Benjamin Moore отказывается раскрывать показатели своего ЦГ 2018, который был запущен только 10 октября, но отмечает, что «для цвета текущего года, Shadow (тень) 2117-30, количество демонстрационных плашек, которые покупатели берут в магазинах, с начала года увеличилось на 575%». Для Pantone же ЦГ стал, своего рода, послом их бренда. «В настоящее время Pantone имеет 95 процентную узнаваемость бренда среди дизайнеров и клиентов, ориентированных на дизайн, и это, в значительной степени, благодаря программе «Цвет года» », - говорит Лори Прессман (Laurie Pressman), вице-президент Института Цвета Pantone, подразделения по прогнозированию цвета в компании. Статистика узнаваемости крупных брендов является тайной за семью печатями, но, с 95 процентами, Pantone, вероятно, может конкурировать с показателями Apple на глобальном рынке потребителей продукции высоких технологий.

Объявление цвета года в качестве маркетинговой игры началось в конце 1990-х годов. Pratt & Lambert, производитель интерьерной краски, утверждает, что их программа была запущена еще в 1996 году. Но по-настоящему известной эта концепция стала в 1999-ом, когда Pantone объявила Cerulean (лазурный, Pantone 15-4020) цветом не только следующего года, но и всего нового тысячелетия. Это объявление принесло известность Институту Цвета Pantone и, в итоге, помогло популярности всей торговой марки. Одним из главных направлений работы отдела Pantone, занимающегося продажей лицензий на производство продукции под брендом компании, сегодня является лицензирование производства продуктов в цветах очередного года.

Объявления ЦГ обычно идут по накатанной схеме. Вброс в социальные сети, онлайн-видео, брошюры и вывески в магазине, маркетинговые партнерства с такими сайтами, как Houzz, и региональные мероприятия. И часто все решает время объявления. Для своей запущенной в 2007 году программы ЦГ в этом году Dutch Boy Paints сделали объявление раньше чем обычно, 1 сентября, и получили положительные результаты. «Мы были одним из первых брендов краски, объявившим подобную новость. Мы увидели определенный всплеск интереса и привлекли внимание СМИ», - говорит Рахиль Скафидас (Rachel Skafidas), менеджер по цвету и дизайну. Программа Sherwin-Williams позволяет им находиться в игре круглый год. Каждый июнь они объявляют палитру Colormix, а затем позже выбирают один из этих оттенков как ЦГ; они также объявляют Цвет месяца. Производитель красок Benjamin Moore выбирает время анонса своего ЦГ так, чтобы оно совпало с выставкой-ярмаркой Fall Market, проходящей в Нью-Йорке в октябре, закрепляя, таким образом, ассоциацию своего бренда с высоким дизайном. (Их программа ЦГ была запущена в середине 2000-х годов, но в 2013 году вышла на более высокий уровень).

Цвет года Sherwin-Williams [Фото от Sherwin-Williams]

Многие бренды придумывают разные творческие способы продвинуть свой цвет года: Owens Cornings для продвижения своих цветов начали сотрудничество с шоу «Good Bones» от HGTV. Behr, чтобы продемонстрировать свой выбор на 2018 год, построили временную экспозицию «дом трендов» на центральном вокзале Нью-Йорка и также дебютировали с ней в 360° виртуальной реальности. Line Up в этом году впервые запустили свой собственный ЦГ, Dusty Rose (сероватый розовый), и для них это чистое SEO: «Среди наших читателей наши посты о трендах наиболее популярны, они приводят в наш блог наибольший трафик (почти в 10 раз больше, чем другие, такие как рассказы о командах), - отмечает Триста Эриксон (Trista Erickson), директор по маркетингу.

«Сероватый розовый» [Фото от The Line Up]

ЦТ помогает брендам, не имеющим «сексапильности», к примеру, Apple, выглядеть знатоками дизайна. Он заставляет поверить, что компания задает тренды. «Кровля, скажем прямо, воспринимается как банальный строительный материал, хотя на самом деле ее следует рассматривать как элемент дизайна вашего дома», - говорит Сью Беркетт (Sue Burkett), менеджер по стратегическому маркетингу Owens Corning; их программа ЦГ была запущена в 2016 году. «Крыша порой составляет от 40% до 50% того, что вы видите, проезжая мимо дома. Но, когда вы пойдете покупать кровлю в DIY-магазин, вы не найдете ее на ярко освещенной витрине рядом с красивыми картинами. Она будет на задворках, в темном проходе, рядом с цементом, оградами и пиломатериалом».

ЦГ - это не просто маркетинговая игра; он может также приносить пользу и потребителю. Во-первых, он дает покупателям, буквально утопающим в выборе, точку опоры. «Выбор нового напольного покрытия для многих покупателей довольно непрост», - говорит Дебби Хьюстон (Debbie Houston), креативный директор Shaw Floors (чья программа ЦГ была запущена в 2014 году). «Мы хотим, насколько можем, помочь людям чувствовать себя более уверенно при выборе товара». Он также может помочь покупателям, не любящим экспериментировать. «Большинство людей, делающих ремонт, из года в год обращаются к одним и тем же нейтральным цветам», - говорит Эрика Воелль (Erika Woelfel), вице-президент по цветовым и креативным услугам в Behr, лакокрасочной компании, которая начала свою программу ЦГ в этом году. Объявление цвета года с соответствующими палитрами помогает таким людям «обратить внимание на цвета, которые они, возможно, не заметили бы сами, или нашли бы в себе решимости выбрать их для своего следующего проекта».

Цвет «In The Moment» от Behr [Фото от Behr]

Выбор ЦГ также дают интерьерным декораторам и подрядчикам предмет для общения с покупателями, что немаловажно для производителей, полагающихся на дилерские сети. «При покупке крыш самое важное - прочность и долговечность, - говорит Беркетт из Owens Corning. «Но цвет и стиль тоже важны… Объявление цвета года помогло нашим подрядчикам вести разговоры о дизайне, для которых раньше у них не было повода». Дизайнеры интерьера могут использовать цвет года как повод для возобновления общения с прошлыми клиентами, подталкиванию клиентов к запуску новых проектов или при обычном общении со ними. «Новости о нашем цвете года могут стать точкой входа в наш бренд, решающим аргументом для покупки или ненавязчивым напоминанием о том, что у нас в каталоге более 1500 различных цветов», - говорит Сью Уодден (Sue Wadden), директор по маркетингу цветов в Sherwin-Williams. Одни из ранних игроков в игру ЦГ, Sherwin -Williams запустили свою программу в начале 2011 года.

Само собой, обсуждение ЦГ в обществе привлекает как поклонников идеи, так и недовольных, которым нравится ворчать о глупости ежегодного навязывания публике нового цветового распорядка. Хотя можно говорить, что любая шумиха полезна, маркетологи ЦТ со временем научились учитывать и мнение недовольных. «Нет ничего более неприятного для покупателя, который только что закончил красить свой дом в актуальный цвет, чем услышать, что в моде уже что-то другое», - говорит Хьюстон из Shaw Floors. «Наши [цветовые палитры] строятся друг на друге, дополняют друг друга и рассказывают связную историю».

Цвет года ShawFloors «Золотая лихорадка» [Фото от Shaw Floors]

Эллен О'Нил (Ellen O’Neill), директор по стратегическим исследованиям Benjamin Moore, поставила вопрос прямо: не являются ли ежегодные выборы цвета слишком частыми? «Не требуем ли мы от покупателей перекрашивать свои интерьеры каждый год?» - спросила она. «Наши краски и лаки, как правило, имеют срок службы не менее 10 лет - зачем идти на затраты и стресс ежегодных проектов по перекрашиванию всего и вся?» В ответ Benjamin Moore перешли к более общей стратегии «сообщать обо всех текущих цветовых веяниях, которые мы обнаружили во время наших ежегодных путешествий и исследований», - своеобразный антропологический срез текущего цветового момента.

Как, вероятно, наиболее ответственная за популярность ЦГ сторона, Pantone убедительно возражает критикам. Исполнительный директор Института цвета Pantone Литрис Эйсман (Leatrice Eiseman) говорит, что их цвет года никогда не следует воспринимать как указ. Как она объяснила мне на Communications Arts Q&A и повторяла в последующих беседах, это просто цвет, «учитывающий дух времени… это предложение направления. Это вызов для творческих профессионалов: как бы вы использовали этот цвет, с чем бы сочетали его, каково ваше отношение к нему?» Короче говоря, это начало для разговора. А в эпоху социальных медиа разговор, как известно, является главным капиталом.

Оригинальная статья: https://www.fastcodesign.com/90149703/the-big-money-behind-naming-a-color-of-the-year

Смотреть другие статьи Pantone: Откуда берутся названия цветов Pantone; Цвет года "Живой коралл"; О чем говорят ваши цвета.

Все статьи о цвете и о компании Pantone.

Эксклюзивная рассылка Pantone

Подпишитесь на наши новости и аналитические статьи, специальные предложения и приглашения на вебинары о работе с цветом.

Подписаться
×